В конце прошлого года Высшая школа экономики опубликовала результаты исследования, о том как трансформируется маркетинг в российских компаниях. Что же можно сказать об увиденном в исследовании? Что вероятнее всего объектами исследования были компании, у которых в том или ином, пусть в зачаточном или усеченном виде, маркетинг есть, потому как у множества крупных, не говоря уже о средних и малых компаниях, маркетинга никакого нет, делится портал Sapcons. Функции заказа визиток, согласования оригинал-макетов упаковки с типографией и заказ SEO-продвижения сайта в полной мере маркетингом не могут считаться никак. Даже если к этому добавлено ведение корпоративной странички в Instagram. Большинство компаний проводит сегментацию клиентов, в основном – по социально-демографическим признакам. Однако многое зависит от того, как именно был сформулирован вопрос. Если респондентов спросил «сегментируете ли вы клиентов», то многие частно ответили «да», имея в виду, что в их базах данных клиенты сгруппированы по каким-то признакам. Но неизвестно, как звучал бы ответ, если бы вопрос был задан следующим образом – «Используете ли вы результаты сегментации для формирования уникальных типов и форм коммуникации, для формулировки уникальных ценностных предложений для различных групп клиентов?», то ответы «да» и «нет» наверняка поменялись бы долями, по сравнению с результатами опроса.
С разработкой нового продукта все предсказуемо печально. Разработка происходит стихийно, и, как подсказывает интуиция, без маркетинговой проработки. Копируются продукты конкурентов, поиск наилучшего решения ведётся наощупь, сначала компании тратят миллионы на выпуск новых продуктов и только потом, опытным путём, узнают, нужны ли они потребителю. Хотя стоит делать наоборот – это значительно дешевле и проще.
В исследовании сказано, что главной предпосылкой для расширения ассортимента является потребность клиентов в разнообразии, а целью – рост бизнеса. Однако если вся эта суета делается без маркетинга, то А) непонятно, на чем основана уверенность в том, что клиенту нужно разнообразие, и Б) такое расширение ведёт скорее не к росту компании, а к медленной, но верной кончине.
Большинство компаний, согласно исследованию, стараются использовать все возможные каналы коммуникации с потребителем. Но коммуникация с потребителем – не самоцель, а инструмент, который А) используется с определенными целями и Б) позволяет оценить эффективность этой самой коммуникации, во вполне конкретных цифрах и значениях. Все стоит денег, и e-mail-рассылка в том числе, и делая ее, мы должны ясно понимать для чего мы это делаем и какого результата ожидаем.
Сколько всего хорошего и позитивного произойдёт в этой стране после того, как предприниматели перестанут измерять все подряд прибылью, а уж тем более – взаимоотношения с клиентами. И поймут, что прибыль – это следствие работы, ее результат, а не цель. И что если вы хотите получить результат, то управлять надо не им, а тем, что к нему ведёт.
Спрос на маркетинг растёт и если сам инструментарий маркетинга будет стремительно меняться, то спрос на него будет расти еще и еще. В будущем мире коротких сбытовых цепочек, низких цен, «бесконечных» онлайн-полок чемпионом на любом рынке будет тот, кто сумеет овладеть сакральным рыночным знанием XXI века – знанием потребителя.