Известный медиафутуролог и автор книги «Испарившиеся: надежная стратегия успеха в дематериализующемся мире» с большим опытом работы в сфере цифровых технологий Роберт Терчек выступил с лекцией о трансформации медиаиндустрии и новых успешных стратегиях ведения медиабизнеса. AdIndex публикует выдержки из выступления Роберта Терчека.
Роберт Терчек смотрит на медиаиндустрию через призму цифровизации и говорит о глобальной трансформации реальности, которая происходит на наших глазах. По словам футуролога, с приходом новых технологий, смартфонов изменились не только различные сферы труда, но и экономика в целом. Это самовозрастающий тренд: чем больше людей подключается к сети, тем более значимым и ценным становится связанный с сетью софт, и тем больше людей получает новые поводы и стимулы подключаться — и наращивать значимость и ценность самой сети. Значимость и ценность имеют вполне конкретное измеримое выражение — это не что иное, как капитализация. И здесь Терчек абсолютно прав: в 2016 году список самых крупных компаний мира возглавили технологические гиганты Apple, Facebook и Amazon, что свидетельствует об окончательном торжестве цифровых технологий. Физические процессы и действия переходят в цифровую среду, превращаются в потоки электронных транзакций. И сегодня одна из главных тенденций — «вапоризация», то есть испарение. Дематериализация физической инфраструктуры происходит на наших глазах: 15–20 лет назад мы использовали около 25 различных физических устройств и объектов, теперь же все в себя вмещает обычный смартфон. Это приводит к исчезновению целых производств и развитию цифровой индустрии. Терчек призывает обратить внимание на интересный тренд, связанный с ростом проникновения цифровых технологий и «дематериализацией» устройств и процессов. Бурное развитие технологий ведет к тому, что физические устройства и продукты в целом становятся все дешевле и лучше, при этом потребитель получает за меньшие деньги большую ценность и пользу, а также больше функций. Конечные пользователи привыкли к тому, что продукция неуклонно становится дешевле и лучше. Этот тренд превращается в закон функционирования новой экономики, и традиционные игроки должны признаться себе в необходимости играть по новым правилам — или испариться с рынка. Ключевой момент здесь в том, что софт становится более ценным и важным, чем сами устройства. Терчек уверен, что в самое ближайшее время все производители всей продукции неизбежно переместят фокус внимания на софт и станут в большей степени разработчиками софта, чем производителями материальных изделий. Как совладать с этими новыми реалиями и извлечь из них выгоду? Очень просто, уверен Терчек: поставить информацию, данные и связанные с ними услуги в центр своей бизнес-модели.
Самое интересное, конечно, — это место, которое в этой концепции отводится медиаиндустрии, продукция которой и так в минимальной степени материальна. Ведь медиаотрасль начала внедрять новые технологии и жить в новых реалиях одной из первых: сначала пропали машинистки в редакциях, потом наборщики в типографиях, фото- и кинопленку (а также пластинки) заменила магнитная, а сигнал превратился в цифру. Вызов, как оказалось, поджидал там, где отрасль десятилетиями чувствовала себя исключительно уверенно и вроде бы все контролировала — в отношениях с аудиториями. Сегодня аудитория может и хочет сама выбирать, что смотреть, когда смотреть, в каких количествах и в какой компании. Цифровые девайсы освободили широкие зрительские массы из-под диктата медиахолдингов. И тут выяснилось, что последние научились неплохо программировать и навязывать свои условия, но очень неважно умеют вести диалог с аудиториями на равных. Это, кстати, касается и маркетологов, слишком привыкших к логике «я заплатил за этот ролик бешеные деньги и намерен получить все, что мне причитается — зритель будет смотреть столько моей рекламы, сколько я готов оплатить». Более того, утверждает эксперт, размещая рекламу на ТВ, бренды по-прежнему весьма слабо представляют себе, кто конкретно увидит эту рекламу, станет ли смотреть ролик до конца и какое отношение к рекламируемому продукту она у него вызовет. Совет медиахолдингам: помолодей и оцифруйся! Изменения могут наступить настолько молниеносно, что компании могут не успеть отреагировать, чтобы сохранить лидерство на рынке. Роберт Терчек предлагает сосредоточить внимание на некоторых основополагающих аспектах:
- изучить молодую аудиторию и адаптировать стиль ведения бизнеса под нее;
- каждая компания должна создать собственную стратегию: нет единой, «правильной» стратегии, не стоит копировать формулу успеха у других;
- правильно оценивать конкурентов, видеть шире: например, Netflix — не угроза, а партнер.
Футуролог считает, что медиакомпании должны выбрать новый вектор развития и ведения бизнеса, чтобы не противостоять новым тенденциям рынка, а, наоборот, создавать и управлять ими.
Он отмечает интересный фактор. Да, UGC в YouTube и на других платформах по-прежнему отстает по качеству от премиальной продукции «традиционных» производителей. Ни один канал в YouTube, кажется, пока даже не приблизился к уровню средней руки телевизионного продакшена. Но их огромное преимущество — ориентированность на зрителя, готовность взаимодействовать с ним на таком уровне вовлечения, который «телекомпании даже представить себе не могут». Как говорят сами тинейджеры, «ребята с каналов похожи на друзей, как будто проводишь время в хорошей компании». Где, в таком случае, окно возможностей традиционного медиабизнеса? По мнению Терчека, помимо креативной и производственной мощи любая медиакомпания должна «как следует помедитировать» над тем, какое место в ее бизнесе занимают данные и информация и как их можно использовать. Информацию необходимо «высвободить» из физического плена самого продукта и научиться ее монетизировать. Как это сделать в России, где интернет стоит дешево, а немалый объем бесплатного ТВ гарантирован государством каждому домохозяйству, как научить россиян платить за контент? По мнению спикера, приучить российскую аудиторию платить за контент довольно сложно — у телезрителей выработалась привычка смотреть профессиональный продукт бесплатно.
«Для медийных компаний складывается очень сложная ситуация: они должны создать ощущение ценности, убедить в том, что платный контент более ценный, более полезный. Надо научить потребителя уважать профессиональный контент, сформировать у него привычку. Контент очень дорого создавать, чем качественнее контент, тем он дороже. Главная задача медиакомпаний — создать ощущение ценности контента».