Исследовательская компания Nielsen в своем отчете представила основные факторы, задающие траекторию развития российского рынка товаров повседневного спроса в России в перспективе 5–10 лет, выделила драйверы изменений и очертила пять наиболее вероятных сценариев для индустрии ритейла и FMCG.
СТАБИЛЬНОСТЬ ИЛИ СТАГНАЦИЯ
Экономика России впадает в стагнацию: согласно прогнозам Министерства экономического развития России в ближайшие годы рост ВВП будет составлять 2,2–2,3% при годовой инфляции на уровне 4%. Ожидается, что уже в 2018 году реальные доходы населения выберутся из отрицательной зоны, но будут восстанавливаться до докризисного уровня в течение 5 лет, отыгрывая падение 2015–2017 годов. Говорить о стагнации на российском рынке дает основание не только слабая динамика потребительских доходов, но и фундаментальные демографические тенденции.
Население России к 2025 году сократится: по среднему варианту прогноза Росстата — на 1–2 млн человек, по данным The Economist Intelligence Unit — на 4 млн. Возрастная структура сместится в сторону старших поколений: к 2025 году каждый третий житель России будет относиться к возрастным группам 50–65 лет или 65+. Вместе с тем слой наиболее экономически активного населения — в возрасте от 20 до 64 лет — сократится с 65 до 58%. Эти люди не только будут обеспечивать большее количество пожилых людей и детей, чем их предшественники, но и будут работать дольше (Россия с большой вероятностью последует путем стран Европы и повысит пенсионный возраст). Эти же потребители ощутят на себе общий рост экономического давления: регулярно возобновляются дискуссии о повышении НДС и налога на доходы физических лиц.
Несмотря на консервативную динамику общеэкономических и демографических трендов, отдельные точки роста в ближайшие 5–10 лет все же просматриваются.
НАХОДИТЬ СКРЫТЫЙ ПОТЕНЦИАЛ
Процесс урбанизации, который разворачивается в стране, особенно динамично проявляется в увеличении численности населения Москвы. Согласно Институту Генплана Москвы, к 2025 году в Москве будет проживать 25 млн человек, этот город останется самым крупным мегаполисом Европы. По прогнозам McKinsey Global Institute, Москва будет находиться в топ-10 городов мира по количеству домохозяйств с доходами выше 20 тыс. долларов в год. Большинство «суперпотребителей» будут жить именно здесь. Их ускоренный ритм жизни будет диктовать предельный запрос на удобство во всех аспектах потребления.
Другая грань урбанизации, которая отчасти является следствием тенденции к более позднему вступлению в брак и рождению детей, — рост числа одиночных домохозяйств. С 2002 по 2010 год их число в России выросло на 16 %. Сегодня каждое четвертое домохозяйство в России является одиночным, и их число будет расти. Люди, живущие одни, характеризуются удельно более высоким уровнем потребления. Отличается и их модель потребления: если для большой семьи всегда требуется приготовление полноценного завтрака и ужина, то живущие одни люди, особенно молодые и экономически активные, часто предпочитают готовые блюда и сервисы доставки.
МНОГОЛИКАЯ РОССИЯ
Экономические, демографические, потребительские и технологические тренды и их влияние на отдельные категории и индустрии задают общие параметры будущей бизнес-среды. Однако есть еще два параметра, на которые важно делать коррекцию при планировании. Первый — это неоднородность российского рынка.
Российские регионы отличаются друг от друга в том числе с точки зрения потребления и покупательских групп.
Второй параметр неоднородности касается групп потребителей. Существуют разные подходы к сегментации — от социально-демографических критериев до поведенческих паттернов. Мы рекомендуем обращать особое внимание на группу «подключенных потребителей», в рамках которой учитываются и экономические, и поведенческие характеристики. Подключенные потребители — это люди, которые имеют доступ к интернету и используют его для шопинга, а также имеют деньги, чтобы тратить их свободно на те категории, которые им интересны.
Сегодня в мире подключенные потребители, по подсчетам Demand Institute (ассоциированная с Nielsen организация), отвечают за 37% покупок; к 2025 году они будут оплачивать уже 53% всех товаров и услуг. В России их порядка 30%, зато их покупательская сила в 1,4 раза выше, чем у среднего потребителя, и их число вырастет до 40% к 2025 году.
ИСТОРИИ ИЗ БУДУЩЕГО FMCG
Существует несложный алгоритм, применяя который, можно понять, что нас ждет в будущем. Для этого нужно взглянуть в прошлое. Посмотреть на настоящее, причем и в России, и за ее пределами. Затем попробовать понять, в каком направлении ведет нас дорога (указателями нам послужат текущие тенденции на рынке). А дальше попытаться представить, что́ нас ждет в будущем.
Через 5–10 лет мир изменится еще существеннее. Электронная торговля станет неотъемлемой частью FMCG-рынка]. Благодаря технологиям бесконтактного сканирования, компьютерного зрения, искусственного интеллекта покупатели будут меньше задерживаться в магазине и перестанут тратить время на оплату покупок. Умные устройства в доме (их продажи в России выросли на 70%) также избавят покупателей от рутины совершения покупок. Магазины станут местом эмоционального опыта, а не рационального удовлетворения потребностей. Покупатели вообще будут меньше находиться дома, меньше готовить, меньше заниматься уборкой.
Какие выводы мы можем сделать, чтобы начать действовать? Из всего многообразия идей мы выделили пять, которые могут закрыть пробел между интригующими перспективами и теми изменениями, которые можно начинать претворять в жизнь прямо сейчас.
1. НОВЫЕ ГРАНИ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ
В ближайшие годы покупки FMCG станут гораздо рациональнее. В условиях прозрачной системы цен производителям и ритейлерам нужно будет выстраивать дифференциацию по-новому, более точечно. Если сегодня грандиозным поводом для ситуативного маркетинга является чемпионат мира по футболу, то завтра им может стать Московский марафон. Если сегодня производители с помощью упаковки говорят о натуральном составе, то завтра будет вполне уместно сообщить, с какой именно фермы было использовано, например, молоко для йогурта. Количество таких оснований для дифференциации вырастет в несколько раз.
2. ПОЙМАЙ СВОЕГО ПОТРЕБИТЕЛЯ
Интенсивная медиасреда формирует у потребителей иммунитет к рекламе: 80% пользователей хотели бы ее фильтровать, 10% ежедневно используют программу для блокировки рекламы. Очевидно, что единственный способ завладеть вниманием потребителя — отправлять ему высокоперсонализированные сообщения. Именно под задачи персонализации заточено большинство новых продуктов, запускаемых медиаплощадками, причем элементы персонализации проникают даже в традиционную наружную рекламу. Наряду со стандартной работой по повышению эффективности рекламных коммуникаций в онлайне мы предлагаем продолжать искать точки роста в офлайн-среде, где потенциал продвижения остается существенным. Подумайте о «здесь и сейчас» вашего потребителя (назовем маркетинговое продвижение в формате «здесь и сейчас» ситуативным брендингом) С чего начать поиск ресурсов для ситуативного брендинга? Ваша дорожная карта в этом процессе — B2B-партнерства. С компаниями и заведениями, где покупатели проводят свое время.
3. АБСОЛЮТНАЯ БЛИЗОСТЬ
Трендом последних лет является экспансия форматов магазинов «у дома»: их число выросло, по нашим собственным данным, на 20% за последний год. Следующий этап развития этого тренда — перемещение продаж FMCG в онлайн, что неизбежно в условиях урбанизации, ускорения ритма жизни и высокого проникновения интернета и смартфонов. С полки магазина товары FMCG переместятся в смартфон покупателя, как и момент покупки, от которого сегодня отталкиваются маркетологи при планировании категорий, ассортимента и пути к покупке.Потребитель будет все реже стоять перед полкой с продуктами и чаще смотреть на виртуальную полку в смартфоне. А значит, производителям следует работать с онлайн-полкой так же, как с физической. На смену традиционному категорийному менеджменту придет онлайн-категорийный менеджмент со своими вопросами: как персонализировать вид страницы под характеристики пользователя, каким контентом сопроводить путь к покупке онлайн, как использовать все имеющиеся данные о пользователе для увеличения его корзины?
4. ПРОНИКНУТЬ В КОРЗИНУ, ГДЕ НЕТ МЕСТА ДЛЯ ВСЕХ
Увеличением доли онлайн-продаж товаров повседневного спроса влияние технологий не ограничивается. В более отдаленной, но неизбежной перспективе все больше людей будут покупать с помощью программатик-потребления.
Программатик-потребление — это модель, при которой устройство пользователя может заказывать товары самостоятельно, выбирая оптимальный вариант для конкретной ситуации. Другой новый путь к покупке FMCG-товаров — это подписка. В США, по нашим данным, 20% онлайн-заказов FMCG осуществляются в рамках модели подписки. Самые популярные категории — в основном непродовольственные: товары для животных, подгузники, бритвы, однако в топ-10 вошли также наборы для приготовления еды (meal kits) и чипсы. Чем более автоматизированным становится момент выбора и покупки, тем серьезнее производителям нужно задуматься о том, какой алгоритм противопоставить автоматическим алгоритмам выбора. Процесс переключения может стать более длительным и затратным, но оттого не менее важным и все равно экономически целесообразным, так как зафиксированный выбор останется с потребителем дольше.
5. ТОВАРЫ НА РАССТОЯНИИ РУКИ
Темп жизни ускоряется, и все больше покупок в офлайне производится «на бегу». Количество бесконтактных карт в 2017 году выросло в 20 раз по сравнению с 2016 годом; 88% потребителей заявляют, что готовы платить за более быструю доставку. Удобное расположение точки продаж и возможность не тратить на покупку много времени приобретают бо́льшую ценность для покупателей. В этих условиях более радужными становятся перспективы вендинга как канала продаж, особенно для импульсных категорий товаров.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Эти пять историй видятся нам наиболее вероятными новшествами индустрии FMCG и ритейла в перспективе 5–10 лет, однако для каждого бизнеса история будет своей. Мы рекомендуем использовать следующие инструменты для таргетированного моделирования среды для бизнеса:
Макроэкономический анализ и анализ рынка. Такой вид анализа помогает соединить точки между экономическими показателями (ВВП, демографическая ситуация, потребительская уверенность) и развитием рынка FMCG.
Метаанализ и прогнозирование успеха новых продуктов. В будущем запускать продукты придется с максимальной скоростью. Метаанализ всех новых запусков на рынке вместе с качественными прогнозными моделями позволяет исключить «русскую рулетку» при выходе на рынок с новым продуктом.
Прогнозирование развития категории рынка. Сезонность, дистрибуция, ассортимент, цены и промоакции — вычислить влияние сочетания этих параметров на уровень спроса в меняющейся внешней среде может оказаться сложной задачей. Однако при качественном моделировании будущей рыночной среды можно научиться настраивать процесс поставок и производства заранее, что приведет к сокращению издержек на всех этапах — от производства до маркетинговых активаций.
Аналитика на основе больших данных. Возможность выделить полезные инсайты из множества данных о потребителях, собранных в разных точках контакта с ними, сегодня кажется священным граалем маркетинга.
Источник - портал Adindex.