Ведущие компании мира стремятся максимально расширить свой профиль, чтобы конкурировать во всех сегментах одновременно. Но доступно ли это «обычному» бизнесу?
По результатам опроса MCKinsey, более трети из 300 CEO ведущих компаний мира видят выход за границы привычного сектора ключевой стратегией развития, исследует Forbes. На смену традиционным отраслевым компаниям приходят экосистемы, которые конкурируют сразу со всеми и меняют представления о рыночных сегментах. Экосистемы объединяют в «одном окне» целый портфель продуктов и услуг, решая максимум задач своих клиентов. Но как встроиться в экономику экосистем «обычному» бизнесу?
Клиент, избалованный уберизацией, хочет персонального сервиса и решения всех потребностей одним кликом. Стратегии уже придерживаются крупные компании Alibaba, Apple, Google, Microsoft, Amazon, Facebook. Они создают глобальные экосистемы с сервисами, удовлетворяющими целый набор потребностей. Экосистемы строятся вокруг потребностей клиентов (а не возможностей компании) на сквозной кросс-секторной аналитике: при склейке данных из разных областей рождаются важные, иногда неожиданные инсайты.
Один из любопытных примеров — корпорация Rakuten, которая управляет крупнейшими в Японии маркетплейсом, интернет-банком, порталом бронирования путешествий и около 70 других бизнесов и сервисов в разных странах. Кроме того, в 2014 году Rakuten приобрела приложение Viber, насчитывающее 800 млн пользователей по всему миру.
Быть просто банком или производителем гаджетов, уже недостаточно, понимают и российские игроки и создают неожиданные на первый взгляд продукты и партнерства. Сбербанк и Тинькофф Банк запускают виртуальных операторов, «Яндекс» договаривается о партнерстве с главным конкурентом «Яндекс.Такси» — Uber, покупает сервис доставки еды Foоdfox и планирует создать совместную торговую площадку со Сбербанком. Тем самым они намерены привлечь новых и повысить лояльность существующих клиентов, стать более конкурентоспособными сегодня.
Поначалу кажется, что правила касаются только гигантов. На самом деле новые возможности и угрозы появляются для всех, от корпораций до малого бизнеса.
Активный идеолог новой экономики в России — Сбербанк — создает на своем сайте экосистему для малого бизнеса. Кроме финансовых услуг в интернет-банке, можно подключить допсервисы для оптимизации процессов и маркетинга (сейчас их 12, и, очевидно, что численность сервисов будет расти). Большая часть сервисов интегрирована в платформу банка по модели White Label. Сервис для онлайн-продвижения бизнеса использует платформу Solomoto, конструктор для создания сайтов — софт 1С-UMI, облачная CRM — от FreshOffice, онлайн-бухгалтерия — от сервиса «Мое дело». Такое сотрудничество выглядит привлекательным и для банка, и для партнера. Сбербанк получает дополнительный доход от нефинансовых сервисов, собирает больше данных о поведении клиентов, повышает уровень их лояльности и буквально привязывает клиентов к своей инфраструктуре.
Для того, чтобы получить «билет» в экономику экосистем, компания должна быть технологичной, гибкой и клиентоориентированной. Необходимо искать новых партнеров, которые знают о вашей аудитории больше, чем вы сами, и могут закрыть «белые пятна» в покупательском опыте ваших клиентов.
Собирать данные голыми руками не получится, для этого нужны технологии и выстроенные бизнес-процессы. Если у вас десять клиентов, вы знаете их предпочтения и привычки и можете поздравлять их с днем рождения по памяти лично. Во всех остальных случаях коммуникации с клиентами нужно автоматизировать.
По данным российского исследования рынка CRM-маркетинга в России, 41% компаний с большими клиентскими базами постоянно используют инструменты CRM-маркетинга (Customer relationship management) и только 33% поддерживают омниканальную коммуникацию. С развитием автоматизации операционные расходы сокращаются, а синергия разных отраслей делает цепочку win-win еще длиннее и удваивает, утраивает кредит доверия покупателей. Компаниям в экосистеме больше не надо оглядываться на свои возможности: они могут предлагать клиенту новое, провоцировать его на дальнейшее потребление и сосредоточить свои усилия на том, чтобы получить на этого пользователя «эксклюзивные права».